Virtual e real, juntos, aumentam vendas nos EUA

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José Milton Dallari
mdallari@decisaoconsultores.com.br
 

As barreiras entre os mundos virtual e físico começaram a ruir. Pela primeira vez desde que as vendas online deslancharam, o varejo dá mostras de ter encontrado um novo caminho. Já não se trata de explorar a internet como um canal alternativo de vendas e aumentar os negócios por meio de cliques, deixando o consumidor atrás de um teclado, mas de levar a tecnologia para dentro de lojas físicas.

A integração dos mundos virtual e real nunca se mostrou tão evidente quanto na Retail’s Big Show, em Nova York, o maior evento do varejo no mundo. Nos Estados Unidos, em 2011, as empresas que investiram em tecnologia dentro das lojas aumentaram suas vendas em 26% do que as que continuaram operando modelos tradicionais. Num país em crise, não é pouca coisa. E, afinal, todos nós sabemos que a criatividade dos negócios é desafiada em tempos difíceis e, quase sempre, o avanço se incorpora de tal maneira ao cotidiano que se torna quase impossível imaginar como é que vivemos sem ele durante tanto tempo.

A tecnologia que chega ao comércio reproduz as telas multicoloridas dos computadores e o espírito de movimento dos games. Esse universo lúdico, que se espalha em painéis de LED de high definition, se traduz também numa nova organização das lojas. Enquanto nas paredes e colunas as marcas traduzem seus conceitos em mensagens ou, simplesmente, informações práticas ao consumidor, o ambiente de compras se torna cada vez mais clean e menos poluído de araras, prateleiras e balcões.

As lojas extremamente bem iluminadas reforçam o sinal da nova organização. O auto serviço é, agora, uma opção eficiente e ágil de atender o cliente. Nas telas, fica fácil ver o produto e descobrir se ele satisfaz o desejo. As prateleiras colocam as mercadorias facilmente visíveis e organizadas por modelo, tamanho e cor.

Neste novo conceito, as filas praticamente desaparecem. Não há mais pontos fixos de caixas. Como nos restaurantes, a maquininha do cartão de débito ou crédito é levada até o cliente e o pagamento é feito ali, sem que ninguém esteja atrás ou diante de um balcão. Principalmente, sem espera.

O vendedor que ajuda a tirar as dúvidas da escolha é o mesmo que fecha o pedido e embala o produto.

Não é à toa que a Apple virou sinônimo de produtos de fácil manuseio. Sua ampla loja em Nova York deixa todos os produtos à mostra e a serem testados nos balcões. Ao término da escolha, basta acenar ao vendedor para que a compra se concretize e o produto saia dali formatado, em pleno funcionamento.

Na loja da Uniq Lo, uma única arara exibe o produto, cujos tamanhos e cores diversos estão à mão do cliente em expositores que em nada lembram as prateleiras convencionais, onde pilhas se amontoam e, a cada cliente, são reorganizadas pelos vendedores. Ali,a organização e a tecnologia disponível em painéis são japonesas. Os preços são chineses. Nenhum produto, de jeans a tricôs ou jaquetas, custa mais do que U$ 99.

Até as lojas de brinquedos estão mudando. Você pode pedir a sua boneca, com o seu rosto ou o rosto de sua filha ou escolher entre tantas outras sem muito trabalho, pois elas estão totalmente expostas, ao alcance do cliente.

As propagandas 3D estão dentro do ponto de venda e a tecnologia não é um gasto absurdo,que não se possa fazer.

Neste novo modelo de lojas, comprar é quase um entretenimento para o consumidor, que se lança na experimentação e dificilmente se arrepende depois de passar o cartão. E quem gosta, volta. E conta aos amigos, levando ao ciclo exaustivamente repetido de fidelidade às marcas.

O varejo brasileiro está longe de enfrentar uma crise aos moldes norte-americanos. A leva de consumidores das classes D e E que chegam ao mercado nos dá fôlego por cinco, sete anos, até que as empresas se rendam ao novo modelo de facilitação do consumo embalado pela tecnologia.

Nos últimos anos,o aumento de vendas fez até mesmo com que retrocedêssemos neste aspecto. Com muitos clientes, o atendimento pode até mesmo deixar a desejar, pois a venda, de uma forma ou de outra, se concretiza.

Neste Natal, as lojas abarrotadas, a falta de produtos e as longas filas para pagamento nos caixas das mais procuradas mostraram que o sistema tem de se tornar mais inteligente para atender mais gente, com eficiência e agilidade.

O consumidor, ávido pelas compras, ainda suporta um período de transição entre o passado e o futuro. Mas o fato é que, tanto aqui como lá fora, esse futuro está cada vez mais perto ou, como nos Estados Unidos, já chegou.

Faz pouco tempo que começamos a discutir se o modelo de lojas virtuais substituiria o real, se os clientes colocariam o número de seu cartão de crédito, sem receio, para pagar algo pela internet.

Essa discussão virou passado. Problemas surgiram e foram resolvidos. Outros estão aí a nos desafiar. O maior dos desafios, porém, é enfrentar a naturalidade como os novos consumidores enxergam tudo isso.

Para as novas gerações, guichês e caixas registradoras estão prontos para museus.


José Milton Dallari
Engenheiro, advogado e admistrador de empresas pós-graduado em Economia e Direito Empresarial. É consultor de empresas e de instituições públicas e privadas. Foi um dos formuladores do Plano Real, quando ficou conhecido como ‘xerife dos preços’
Email: mdallari@decisaoconsultores.com.br
Site: http://decisaoconsultores.com.br




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