O que é dar descontos na Era da Descontomania

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Maurício Góis
contato@mauriciogois.com.br
 

Ta√≠, uma quest√£o que tem tirado o sono de muitos vendedores, gerentes e empres√°rios. Como √© que eu fa√ßo para vender sem dar descontos? Ser√° que √© poss√≠vel isto numa √©poca em que o cliente virou um chorador fan√°tico por vantagens extras? Particularmente, sempre achei estas quest√Ķes irrelevantes. Sempre orientei meus clientes de consultoria a pensar diferente: O importante n√£o √© se voc√™ vai ou n√£o dar descontos. O importante √© se voc√™ vai ou n√£o ter lucros.

Bem, mas aqueles que decididamente não querem entrar na Síndrome da Descontomania vamos procurar algumas respostas no Marketing:

1. O DESCONTO DEPENDE DE COMO O BEM √Č PERCEBIDO PELO CLIENTE:
Em outras palavras: Imagine um produto de conveni√™ncia e outro de compara√ß√£o ou de especifica√ß√£o. Qual deles voc√™ pediria desconto com mais intensidade? Voc√™ pediria desconto para um caixa de supermercado para um sabonete, cujo pre√ßo j√° est√° eletronicamente impresso? Mas pediria desconto para um sof√° de sala, cujo fabricante √© o mesmo que o comercializa? E no caso da compra de um avi√£o de 20 milh√Ķes de d√≥lares, voc√™ pediria desconto? Ali√°s, voc√™ entenderia o item concess√£o na negocia√ß√£o de um avi√£o como desconto? Ent√£o aqui vai a primeira informa√ß√£o para voc√™ montar uma estrat√©gia de desconto: Defina a natureza de seu bem. Pesquise como seu produto est√° sendo percebido pelo cliente. Ele pode ser facilmente comparado com outros? Ele tem caracter√≠sticas diferenciais fortes? Sen√£o, mude o foco da pergunta: Ao inv√©s de ficar preocupado em como vender sem dar desconto, pergunte: - Como posso vender dando descontos que sejam vantajosos para o cliente e para mim? √Č √≥bvio, mas n√£o √© simples.

2. O DESCONTO DEPENDE DE COMO VOCÊ CONSEGUE AMPLIAR O PRODUTO.
Produto ampliado, voc√™ j√° ouviu falar disto. Imagine que voc√™ vai comprar um microondas. Numa loja voc√™ adquire com desconto, numa outra loja n√£o. O pre√ßo √© aquele e ponto final. Mas, antes de voc√™ ir embora, o vendedor lhe explica: Este (o que n√£o tem desconto) lhe oferece uma garantia de 3 meses depois que cessar a garantia do fabricante, al√©m disto a esposa recebe um curso gr√°tis de como fazer del√≠cias de cozinha num microondas. Al√©m do mais...bem, h√° mais 3 benef√≠cios extras, chamado de PV - Programa de Vendas para o mesmo (eu disse o mesmo) microondas que na outra loja o √ļnico PV que tem √© o desconto. Aqui vai, ent√£o, uma regra: se voc√™ consegue ampliar o produto na mente do cliente voc√™ diminui ou n√£o d√° desconto. Caso contr√°rio, na √©poca da globaliza√ß√£o, acho melhor voc√™ entrar na onda descontoman√≠aca.

3. OFEREÇA DESCONTO APENAS SE VOCÊ NÃO PUDER OFERECER OUTROS
SUBSTITUTOS
Evite o m√©todo ‚Äúou-vai-ou-racha‚ÄĚ ou ‚Äúderruba ou aumenta‚ÄĚ estabelecendo pre√ßos abaixo ou acima da concorr√™ncia. √Č bobagem voc√™ querer nivelar seus pre√ßos com os do seu concorrente, se voc√™ n√£o tem acesso aos relat√≥rios dele, se voc√™ n√£o sabe se ele est√° ganhando dinheiro ou n√£o. A melhor forma de pensar √© esta: - Eu darei, sim, descontos, dependendo de 2 fatores b√°sicos iniciais:

1. Se eu n√£o puder oferecer outros substitutos que contenham valor agregado e que possam ser facilmente percebidos, tais quais caracter√≠sticas diferenciais, vantagens extras, benef√≠cios fortes, entrega r√°pida, frete vantajoso, condi√ß√Ķes de pagamento facilitadas, manuten√ß√£o em menos de xis horas, marca, formato, embalagem, tecnologia, melhor forma de cobran√ßa etc.

2. Se eu não puder treinar meus homens de vendas (que desculpa feia, heim?) para que eles pintem quadros mentais de diferenciação na mente de meus clientes, sejam quadros de diferenciação técnica ou de plus de serviços (no caso dos produtos meus serem exatamente iguais aos de meus concorrentes) para que eu não sofra a vergonha de notar que uma pechincha de um cliente seja maior que minhas vantagens competitivas fortes.

E, quando eu tiver mesmo que dar desconto eu justificarei meu desconto na mente do cliente. Eu direi a ele que o pre√ßo √© 100 mas ser√° oferecido por 90 por tais e tais motivos como, por exemplo, ‚Äúpre√ßo anivers√°rio da loja‚ÄĚ, ‚Äúdesconto homenagem aos aposentados, √†s m√£es etc‚ÄĚ, ou argumentos do tipo ‚Äús√≥ assim teremos um cliente especial como o(a) senhor(a) em nosso cadastro‚ÄĚ, ‚Äús√≥ assim teremos mais clientes que o senhor nos trar√° por causa de sua satisfa√ß√£o contagiadora‚ÄĚ, ‚Äúporque este produto alavanca a venda de outros‚ÄĚ etc.

Por fim, atualize seu paradigma de que desconto e pre√ßo baixo √© a √ļnica coisa que interessa. N√£o √©. Os consumidores s√£o mais sens√≠veis a descontos dependendo, sim, da indefini√ß√£o da economia, da incerteza com o futuro de seus empregos, mas as √ļltimas pesquisas n√£o est√£o mostrando que eles est√£o modificando totalmente em fun√ß√£o de seus valores. √Č certo que as empresas que ter√£o daqui para frente pre√ßo e qualidade ter√£o um lugar no mercado. Mas √© certo tamb√©m que empresas que tem vendedores viciados que entendem que sem desconto n√£o d√° e que n√£o lutam pela diferencia√ß√£o inteligente, - estar√£o bem mortas em algum lugar no cemit√©rio triste da descontomania.


Maurício Góis
Consultor filiado ao IBCO ‚Äď Instituto Brasileiro de Consultores de Organiza√ß√£o desde 1983.
Ficou conhecido nacionalmente como autor da obra ‚ÄúChefia e Lideran√ßa‚ÄĚ da IOB-INFORMA√á√ēES OBJETIVAS, um best seller na √°rea por quase uma d√©cada.

Email: contato@mauriciogois.com.br
Site: www.mauriciogois.com.br




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