Atendimento continua sendo um dom humano e indispensável nas agências de publicidade
Por Eduardo Baraccat *
A tecnologia encanta e ajuda cada vez mais, mas olhar nos olhos ainda faz toda a diferença. Muitas empresas e até agências de publicidade estão automatizando seus processos e atendimento, usando Chatbots, SaaS, dashboards. A régua subiu – e rápido. Mas uma coisa ainda depende 100% do que eu chamo de IA 2.0 (Inteligência da Alma): o atendimento humano.
O atendimento – a pessoa, a função, o papel – é o profissional que mais precisa entender de tudo dentro de uma agência de publicidade: estratégia, criação, redação, site, gestão de tráfego. Ele é o ouvido da agência no cliente e a boca do cliente na agência. Tirar um desses sentidos, e a comunicação trava.
Por isso que, no melhor dos sentidos, eu me autocondenei ao cargo de atendimento da Mapple, que chamo de atendimento consultivo. Mais do que ouvir o cliente, coloco toda a minha experiência para discutir com ele o todo de cada ação ou campanha. Pode parecer óbvio, mas já recebi clientes que resolveram substituir sua agência por causa do atendimento. A criação era boa, mas o atendimento não entendia o cliente, era inflexível ou às vezes se excedia. Somado a uma praga do nosso mercado publicitário: turnover alto, cada hora uma pessoa diferente, o cliente tendo que contar a mesma história de novo. Às vezes para alguém muito júnior. A Mapple é um caso à parte: as pessoas ficam, nosso diretor de criação, por exemplo, está há 15 anos. É consistência da primeira à última campanha.
É verdade que toda campanha nasce na criação. Mas a postura do atendimento é decisiva se ela sobrevive. Às vezes a campanha nasce ali mesmo, na conversa com o cliente. O atendimento traz o insight, a criação lapida. Outras vezes, o briefing chega virgem para virar ideia nas mãos de outra pessoa. Cada caso é um caso. Nenhum dos dois caminhos garante aprovação. Mas os dois pedem a mesma coisa: um atendimento que realmente conhece o cliente e seu business.
Ainda assim, já vi muitas vezes o diretor de criação apaixonado por uma ideia, o time inteiro deslumbrado, arrisca. Chega no cliente, ele até gosta, mas barra, porque não saiu como ele queria. É uma balança difícil de equilibrar. A agência não cria para o cliente, cria para o mercado consumidor do cliente. Estuda, analisa, pesquisa, tem os profissionais certos para isso. Mas não pode ignorar o que o cliente sabe do próprio mercado – e muita coisa, só ele sabe. Nessas horas, quem salva a agência é o atendimento. Trazendo o trabalho de volta, reunindo o melhor das duas visões ou seguindo as diretrizes do cliente, com o tempero necessário.
Isso só funciona se existir confiança. E confiança se constrói com ética, valores, consistência e experiência – profissional e de vida. Exige preparo, às vezes psicológico, porque o atendimento pode ouvir palavras duras, reclamações que beiram o desaforo, ironias desconfortáveis. Mas como digo: “É melhor engolir alguns sapos do que comer o pão que o diabo amassou pelo resto da vida. Prefiro proteína a carboidrato.” O segredo não é bater de frente. É entender, e tirar oportunidade disso. O atendimento também não pode se envolver em intrigas, em fofocas de mercado, em suposta fidelidade que fura a ética – quem traz informação, também leva. O que o atendimento deve ser eu resumo numa frase que ouvi, há pouco tempo de um cliente: “Edu, você é meu porto seguro nesse processo.”
O atendimento tem que ser um servidor do processo. Isso ficou ainda mais claro durante minha especialização internacional em marketing, na Universidade de Ohio, onde fiz uma imersão no cotidiano da Fahlgren Mortine, agência global do McDonald’s desde 1975. Lá, a função que chamamos de atendimento é Customer Service.
Ao pé da letra, serviço ao cliente. Não é conceito. É função.
No livro Confissões de um Publicitário, de David Ogilvy, um dos primeiros que li no início da carreira, ainda preservado na biblioteca da Mapple, há dois capítulos que valem por todo o livro: ‘Como ser uma boa agência’ e ‘Como ser um bom cliente’. Não temos controle se o cliente será bom na conduta que tem com a agência, mas o nosso papel é tentar moldá-lo. Sutilmente.
Assim eu diferencio a Mapple. Porque percebi que o cliente se sente mais seguro falando com quem consegue decidir junto com ele. Cansa? Cansa. Às vezes sonho em ter “outro Eduardo” para dividir o atendimento. Mas dentro do conceito de agência boutique da Mapple, isso não funcionaria. É esse o formato que deu certo. E é esse o preço dele.
O sucesso de uma campanha pode nascer de um briefing, de uma provocação, de um insight na madrugada ou até no vaso sanitário. Mas quem decide se ela sobrevive ao mundo real é o atendimento – o ouvido da agência no cliente, a boca do cliente na agência. Tire um desses sentidos e tudo fica sem sentido. Para o cliente, para a agência, para o mercado.
*Eduardo Baraccat, é Publicitário, professor e fundador da Mapple – Especialista em perfomance de marca e performance de conteúdo.
